Conocer el perfil de valor de una marca en el mercado es de suma importancia, ya que su alto valor percibido y su utilidad radica en que marcas con perfiles semejantes podrán ser futuras competidoras.
En todos los países donde existe una gran oferta por parte de las empresas comerciales, el valor de la marca representa una línea de investigación relevante en la mercadotecnia moderna. Se trata de un concepto que ha sufrido una evolución importante, al igual que las variables que la conforman. Hoy en día no es cuestión de poner un nombre bonito o de sonido armónico a los productos o servicios que se lanzan al mercado, ya que las marcas con el transcurso del tiempo empiezan a generan dinero.
¿Qué es el Valor de la Marca?
El valor de la marca se lo ha definido como el precio adicional que un consumidor está dispuesto a pagar conjuntamente con el valor financiero de la marca como activo intangible. También se lo concibe como la imagen que tiene el consumidor de la marca o como la capacidad de esta para generar lealtad. Hoy por hoy, debe entenderse el valor de marca basado en el consumidor (Consumer Brand Equity) como una construcción de varios factores integrados por varios componentes como el grado de disposición a pagar un sobreprecio por la marca, el grado de satisfacción en la experiencia hacia la marca, la lealtad y calidad manifestada, el liderazgo (capacidad de innovación) que se percibe en la marca.
Características del Valor de la Marca
Todas las marcas pueden presentar valores diferentes en cada uno de los componentes anteriores, esto significa que cada una puede tener una combinación específica de valores. A esto se lo denomina perfil de valor de marca en el mercado. En este sentido, los consumidores reaccionan de distinta manera ante las marcas conocidas que desconocidas. Debido a ello, se da un verdadero valor de marca para un consumidor cuando existe un reconocimiento relevante de la misma con asociaciones favorables en determinado contexto de elección de compra. Por ejemplo, una marca de vehículo que tenga buena re venta a buen precio.
Objetivo de Valorar una Marca
La marca genera genuino valor al consumidor, sobre todo, cuando este la percibe de forma diferenciable, especial y atractiva del resto de las que pueden considerarse una competencia. Cuando se genera valor de marca para el consumidor se pueden esperar beneficios para la empresa propietaria. Es posible generar mayor lealtad en los clientes al aumentar la oferta de valor para éstos. Además, al generar este valor, la compañía es menos vulnerable a acciones comerciales de la competencia y a las crisis de los mercados. También ayuda a establecer mayor confianza y apoyo de los canales de distribución, pues se ven estimulados a trabajar con marcas de mayor valor.
Por ejemplo, componentes como calidad (precio, valor de uso, seriedad), garantía, liderazgo, popularidad, organización, y otros factores, permiten que exista mayor presencia de la marca en la mente del consumidor debido al reconocimiento, a la recordación espontánea, asistida, ‘Top of Mind’ y dominio de la marca. También cuentan algunos aspectos, como familiaridad y conocimiento de la marca, los cuales ayudarán a que su valor se cotice mejor en el mercado y así su precio o valor financiero sea mejor percibido por los inversionistas y accionistas. Aquí pude ver algunos ejemplos del valor de algunas Marcas en el mercado bursátil https://es.investing.com/equities/
En la actualidad, con la gran cantidad de marcas que existen en el mercado no es sencillo construir un alto valor de perfil de marca. Esto se lo logra en muchos años con factores impulsadores, como lo es una mayor actividad publicitaria a ser percibida por el consumidor (publicidad, patrocinios y publicidad en la distribución) la cual afecta positivamente a todas las dimensiones que crean valor de marca. También destaca el factor precio que afecta de forma adecuada sobre la imagen de la marca. Un mayor precio generará una mejor imagen. De hecho, muchos lo llaman estrategia de ‘descreme’; una buena red de distribución, afectará de forma correcta a todas las dimensiones que contribuyen a crear valor, así como la imagen de las tiendas en donde se la distribuye. Gran variedad de productos, así como la innovación continua influyen, de forma significativa, en la imagen de marca. De hecho, ante el solo anuncio del lanzamiento de algún producto nuevo suele subir su valor en la bolsa. En nuestra Maestría en Alta Dirección de Empresas con Mención en Marketing y Dirección Comercial, https://www.ceupe.ec/programas/master-oficial-en-alta-direccion-y-marketing-gestion-comercial.html se puede obtener todos los conocimientos sobre la gestión de Marca, clave en el Mix de Marketing.
Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea que está en nuestro diario vivir y se convierte en un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas que permiten reconocer a cada competidor u oferta en la lucha por nuestras preferencias. Cada que nos envejecemos estas marcas bien valoradas se convierten en nuestros íconos representaciones visuales, detrás de las cuales se manifiesta la promesa de nuestra satisfacción y de nuestros recuerdos de infancia, juventud o adultez. Finalmente, las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia a largo plazo.
